策划与执行漫谈

老婆大人让打的广告，说不打广告就揍我，我也没办法呀！还说没人买也要揍我，我好无奈！！！

淡水泉

在企业营销工作中，策划与执行是两个争论不休的话题。那么如何看待策划与执行的关系呢，我还是从一个英国寓言故事《老鼠的天堂》开始吧。

在一座古老的城堡里，生活着一群快乐的老鼠。他们在这里谈情说爱，安居乐业，过着神仙一样无忧无虑的日子。一只有学问的老鼠感叹说，这里简直就是老鼠的天堂。 忽然有一天，尖利的猫叫打破了老鼠天堂的宁静。一只流浪的黑猫来到这里，给老鼠们带来了朝不保夕的恐惧和灾难。

于是，老鼠们聚在一起召开动脑会议，商量怎样对付这只可恶的黑猫。老鼠们纷纷哭诉黑猫的暴，要找一个有效的办法来逃避猫的魔爪。那只有学问的老鼠摸了摸胡须，说：“我有一个主意，只要在猫的脖子上挂一个铃铛，就万事大吉了。这样，每当猫儿走近，我们就能听到铃铛的响声，及时的逃之夭夭。” “这个主意太好了！”全体老鼠欢声雷动。“可是，”另一只老鼠疑惑的问道，“怎样才能将铃铛挂到猫的脖子上去呢？” 刹那间，所有的老鼠都闭了嘴。

这个故事并不可笑，但却给我们很多思考的东西。什么样的策划才是好的策划？策划在企业中应该扮演什么角色？执行力在企业的营销发展中应该占据什么地位？

好的策划是能有效在市场中得到有效执行并创造效益的策划。在与某些策划人的接触中，经常听到他们吹嘘做了某个大策划，但客户执行不下去云云。我听了后一般不置可否。好的策划方案是应该可以执行下去的，执行不下去的只能是一张废纸。更别谈创造什么效益了。估计都对不起企业请的几顿生猛海鲜。

还有一些策划方案，看起来很漂亮，也很打动人，但对销量的提升却有限。这种策划的好坏是同企业的目的有关的。要建立品牌或者资本运做，与实现销量和赢利的策划是不一样的。相比之下，如果是以销售产品为目的的营销策划，那么销量和利润就是检验策划成功的标准。脑白金的广告策划一直被评为十大恶俗广告，但他产生的销量和利润却是其他漂亮策划比不了的，从这一点说，脑白金就是成功的。

策划部门和策划人员在企业中应该扮演什么角色，一般来说是属于企业发展和营销执行的大脑角色，或者说是神经中枢。既然如此，策划还是非常重要的。但目前许多企业却存在这样的问题。很多策划人员并非来自市场，对市场和目标客户的心智模式的把握方面存在很多问题。有这样一句话：没有了解就没有发言权。但恰恰很多企业依靠这些不了解市场的策划人员去指挥了解市场的千军万马。

我并没有任何贬低策划人员的初衷，但熟悉市场和了解客户的确是策划人员必须的。市场是变化的，与之相对的策划必须与市场同步。所以我对那些从市场人员中抽取策划人员的企业很欣赏。对那些没下过市场却高谈阔论的策划大师不屑一顾。策划不只是写写文案的笔秆子，也不是前面故事中出主意的聪明老鼠。而是时刻跟随市场的企业大脑。聪明的大脑是时刻保持高速运转的。

策划的案子怎么去落实，谈到这个问题，还要回到那个故事。谁能把铃铛栓到猫的脖子上。那个人就是执行者，这在某种情况下并不上不可能的，例如给黑猫吃点安眠药。但这只老鼠也同样需要那只年长老鼠的“智慧”以及实施的勇气。现在注重资金周转率的房地产企业越来越强调执行的重要性。发挥潜能，将一切有可能执行下去的任务完成。

近几年我服务过万达集团和福建的几家民企，当别人问我万达和我服务的福建民企有什么不同时，我一般最先表达的就是万达的标准化和执行能力远超于福建的地产企业，凭心而论，单看才干和素质。福建民企的营销团队并不逊于万达集团，但很多方案执行下去的时候却打了不少折扣。而万达在执行力上的确是相当强的。全国统一的品牌推广，高密度的宣传造势、超低的广告扣率。这些都是很多企业可望而不可及的。万达对于策划执行到位率的要求近似于苛刻。但执行下去后的效果也是显而易见的。

执行看似简单，但却是操作中最难的过程。标准化、精细化的执行流程是最适合营销拓展的，契合目标消费群体心智的可行性策划是最适合市场的。显示杠杆放大功能具备市场回报的营销方案是最适合企业的，因此策划与执行并不是两条无法相交的双曲线。而是必须结合在一起的同心圆。策划，重在细节！ 重在执行！